鸿蒙智行门店要大变样了。

近日，余承东一则朋友圈曝光：“我最近多次猛烈批评团队有些零售设计没做好，核心原因出在审美上了。让我们大家一起学习，加快提升我们的审美鉴赏水平，帮助打造真正有高级感的高端品牌!”

短短几行字，余式风格拉满。

其实，这不是余承东第一次为“审美”发飙。

去年6月份，他就在工作群里炸过一次锅。起因是他去看了几个尊界S800的线下展示区，结果气得直接开骂，直呼负责人缺乏基本的审美教育。

将近一年过去，在同一个问题上，余承东的火气似乎丝毫没有消退。

冷静想想，品牌调性的确立本就不容易，内部的审美转变更非一日之功。

而往更深层看，在鸿蒙智行快速扩张的大趋势下，这或许也暴露出内部对不同系列调性以及整体品牌审美的焦虑。

两次发飙，同一个问题

不久前，余承东被拍到现身长沙鸿蒙智行门店。

画面中，他重点查看了尊界S800的展区，不时向工作人员询问这款车的市场反馈，并给出了一些建设性意见。

据了解，尊界S800是鸿蒙智行旗下定位最高的旗舰车型，由华为与江淮联合打造，起步价在70万以上，高配价格百万起步，直接对标迈巴赫、宾利等豪华品牌。

技术方面，尊界S800搭载了华为最新的智能汽车全栈解决方案，包括途灵底盘、高阶智驾等核心技术，属于华为的野心之作。

市场表现方面，这款车上市9个月累计交付量达到1.5万辆，连续5个月稳居百万豪车销量冠军，表现十分突出。

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可以说，技术实力和销量数据已经证明了这款产品的硬核竞争力。

然而，技术和销量可以通过数据说明，线下的观感却无法骗人。

去年6月，有消息爆料余承东在工作群发火。

起因是他视察尊界S800的线下展示区，发现地毯灰暗、装饰低级，黑色的桌子和黑色的LOGO墙整体效果极差，完全不符合尊界的品牌定位。

消费者掏出一百万买一辆车，走进展厅看到的却是灰暗压抑的地毯、毫无质感的黑色展台和整体沉闷的空间氛围，这种体验与品牌承诺之间的落差几乎是灾难性的。

线下门店作为用户感知品牌最直观的场景，设计要非常考究，达到用环境衬托汽车的目的，而不是反倒给车拖后腿。

时隔近一年，余承东再次在朋友圈开炮，强调零售设计的问题，表现出他对高端品牌审美的重视。

从去年群内发飙到今年公开喊话，这位掌舵者或许意识到：百万级豪车市场的竞争，技术只是入场券，审美才是决胜局。

盘子铺得越大，细节越不能含糊

开年以来，随着启境、华境的陆续亮相，华为与车企合作的“三境”格局逐渐明朗。

目前，华为相关车型整体呈“五界三境”的布局。

其中，“五界”采用鸿蒙智行模式，华为终端BG深度参与，负责产品定义、软硬件开发及全渠道营销，品牌资产归合作伙伴所有。

“三境”则采用乾崑模式，即HI模式升级版，由华为车BU提供核心智驾方案及技术共创，合作伙伴主导品牌，且车辆不进华为门店销售。
 

就“五界”而言，五个品牌各司其职。

问界最早上市，主打高端家用SUV市场，属于鸿蒙智行进入造车领域的招牌，销量较为稳定。

智界侧重于轿跑车型，定位年轻、科技；享界是与北汽合作的行政豪华品牌，聚焦30万元以上市场；尚界主要聚焦中高端纯电市场，品牌调性较为年轻。

尊界则是与江淮合作的超豪华品牌，定位百万级超高端定制，旨在冲击顶级奢华市场。

五个品牌覆盖了从十几万到上百万的完整价格区间，构成了目前国内最为齐整的新能源汽车品牌矩阵。

此前，华为春季发布会上，一组数据引发热议。

鸿蒙智行全系累计交付量已经突破130万辆，达成百万级交付里程碑只用了43个月，在造车新势力中是最快的速度。

与之相伴的是渠道网络的迅猛扩张。

截至2026年3月，鸿蒙智行已铺设1835个销售门店和946个服务门店，覆盖全国90%以上的城市。

按照官方公布的计划，到今年年底，销售门店将超过2459个，服务门店超过1459个，城市覆盖率进一步提升至94%。

从品牌矩阵建成，到交付量迅速增长，再到线下渠道大规模铺开，鸿蒙智行用速度证明了实力，释放出一个又一个好消息。

但是事情都有两面，真正的问题恰恰藏在这个“快”字里面。

当门店数量从1800多家迅速扩张到2400多家，每一家店的灯光色温、展台材质、空间动线，能否都达到同一高标准，避免因某家门店的设计失误而让消费者对整个品牌产生误解？这无疑是一个考验。

此外，不同于传统品牌历经多年沉淀，从奢华到平价，消费者对老牌不同车系的定位已有认知。

鸿蒙智行“五界”落成太快，消费者还没来得及形成清晰区隔，各种车型便如潮水般涌来。很多人甚至分不清不同“界”之间的区别，只知道“都是华为的车”。

品牌区隔的模糊，让任何一家门店的细节瑕疵都可能被归咎于整个鸿蒙智行。

而对于尊界这类高端品牌，价格越高，负面体验的杀伤力就越被放大。这或许正是余承东反复在高端品牌审美问题上较劲的根本原因。

因此，一家门店的审美掉队，影响的不是那一家店的体验，而是消费者对整个品牌认知的一次扣分。

鸿蒙智行发展到今天这个体量，每天有数以千万计的消费者以各种方式接触这个品牌。规模越大，细节的容错率就越低。

批评之后，余承东给出方向

回看余承东这则朋友圈，他不光发了火，也给出了方向。

原文写得很清楚：“坚持打造品牌的高端化、时尚化、年轻化！坚持极致、简约、纯净的设计语言。我们的工业设计、零售呈现、营销呈现，线上线下的品牌与产

品露出等，都应该具备高级感的审美标准！”

在他看来，审美不是某一个环节的事，而是从产品设计到门店陈列、从线上传播到线下展示，所有消费者能接触到的地方，都必须统一标准。

后续鸿蒙智行在零售设计上或许会建立“审美中台”，一个横向支撑所有品牌线、所有门店的设计标准与评审体系。工业设计团队、零售空间设计团队、营销视觉团队不再各自为战，而是统一在一套设计语言之下协同作业。

此外，余承东本人对审美有追求、有判断，不过不能永远只靠他一个人的眼睛去盯所有的细节。审美能力需要沉淀到组织内部，转化为可培训、可考核、可迭代的系统能力。

就像苹果能做到全球每一家门店都让人一眼认出“这就是苹果”，靠的从来不是某位高管挨家挨户去巡视，而是一套成熟稳定的系统在背后运转。

审美不是锦上添花的装饰品，而是品牌价值传递的基础语言。

他转发的那篇文章标题问得犀利：“有钱就有审美了吗？”答案其实早就摆在那里。

钱可以买到最顶级的材料，但买不到统一的品味和气质。审美的养成需要时间沉淀，更需要体系支撑。